Ландшафт дистрибьюторов изменился. Вот как эти небольшие бренды справляются с этим.

Изображение:

Туми Фан

Десять к одному рому Ожидается, что 2020 год станет важным годом для молодого бренда рома. В каком-то смысле так оно и было: винокурня в Нью-Йорке за год получила множество наград. Но могло быть и больше. В конце концов, у компании были амбициозные планы по расширению дистрибуции и доставке признанных критиками бутылок в Калифорнию, Флориду и другие рынки Среднего Запада и Среднеатлантического региона. Затем грянула пандемия, и сделки прекратились одна за другой. «Мы разработали нашу стратегию еще до пандемии», — говорит основатель Ten to One Марк Фаррелл. Только через неделю или две после того, как он полностью обрушился, мы осознали всю серьезность ситуации.

В Санта-Ана, Калифорния, Винокурня «Мигающая сова» был готов выйти за пределы своего калифорнийского пузыря до того, как разразится пандемия. Сделка по распространению, заключенная в Массачусетсе незадолго до пандемии, была заключена вскоре после закрытия баров и ресторанов. Другие планы пошли наперекосяк так же быстро. «Мы рассматривали возможность расширения на Канзас, Теннесси и несколько штатов Восточного побережья, — говорит соучредитель Blinking Owl Брайан Кристенсон. Когда разразилась пандемия, дистрибьюторы, с которыми мы разговаривали, вежливо сказали нам, что в их портфолио больше нет места.

Сорванные сделки по дистрибуции, подобные тем, которые затронули Ten to One и Blinking Owl, стали частью ландшафта ремесленных ликеро-водочных заводов почти сразу после начала пандемии. Эти рушащиеся контракты вызвали разрушительный эффект, который затормозил рост и сократил доходы в ремесленном секторе. По мере того, как США приближаются к постпандемическому статусу, последствия этих сломанных каналов сбыта могут продолжать сохраняться для некоторых винокуренных заводов даже после того, как все выглядит нормально.

Игра чисел

Опрос, проведенный в январе 2021 года Американским институтом дистилляции (ADI), показал, что 55% винокуренных заводов испытали снижение выручки в 2020 году, при этом 36% сообщили о сокращении более чем на 25%. Эти цифры могут показаться противоречащими прошлогодним отчетам об устойчивых продажах алкоголя, но они дают представление об уровне хаоса, вызванного нарушением работы каналов сбыта.

В отличие от знакомых брендов, которые украшают полки винных магазинов и способствовали росту продаж в прошлом году, небольшие и ремесленные бренды в основном проникают на рынок через локальные аккаунты, такие как бары и рестораны. Мандаты по ограничению распространения вируса COVID-19 фактически закрыли эти важнейшие каналы во время пандемии во многих областях, серьезно ограничив возможности дистрибьюторов продвигать новые бренды для своих клиентов. Интерес к добавлению новых крафтовых брендов в портфолио испарился, даже на фоне переговоров о привлечении лейблов.

Рушащиеся перспективы были лишь частью проблемы. Урезанные каналы также повлияли на отношения с существующими дистрибьюторами, которым мешали эти ограниченные локальные возможности, что привело к разрушительным результатам для некоторых ремесленных брендов. Нас бросили три дистрибьютора: один в Пенсильвании, один в Джорджии и один в Южной Каролине, — говорит Скотт Харрис, соучредитель Винокурня Катоктин Крик (вместе со своей женой Бекки, главным винокуром Catoctin) в Перселвилле, штат Вирджиния. В их ресторанных счетах произошел такой большой переворот, что они вынуждены были сократить свой инвентарь. Люди скажут, что это просто бизнес, и это так, но это не сделает вас менее разочарованным.

В некоторых случаях сделки были разорваны из-за экономических проблем на стороне дистрибуции. «Наш дистрибьютор уволил четверть своего торгового персонала, когда разразилась пандемия, — говорит Аарон Берг, основатель Калвайз Спиритс Ко. в Пасо Роблес, Калифорния. У нас не было продаж, к которым мы привыкли, потому что представители дистрибуции, работавшие с нашим брендом, потеряли работу, и многие аккаунты в конечном итоге были закрыты.

Берг также отмечает, что дистрибьютор в конечном итоге был куплен более крупным конкурентом, что оставило его в постоянном поиске замены. Сама сделка символизирует растущую озабоченность в отрасли, поскольку некоторые винокурни опасаются, что затянувшиеся финансовые последствия пандемии могут сделать более мелких, испытывающих трудности дистрибьюторов более уязвимыми для захвата более крупными конкурентами. Они утверждают, что усиление консолидации может заморозить новые или более мелкие лейблы, пытающиеся продвинуть свой лейбл за пределы своих дегустационных залов. По словам Харриса, крупные дистрибьюторы сосредотачиваются на дойных коровах отрасли. Они просто не заинтересованы в более мелких брендах. Это большая проблема. Если так будет продолжаться, семейные ликеро-водочные заводы без офигенного пространства, привлекающего туристов, могут никогда не получить шанса на распространение, даже если их сок невероятен.

Смотреть вперед

Некоторым брендам медленное движение отрасли к нормальной жизни дало новую надежду. Расширенные планы распространения Ten ​​to One возобновились и, возможно, могут быть полностью реализованы к осени. Blinking Owl снова готовится восстановить свой бренд в Массачусетсе с тем же партнером по сбыту. И хотя пандемия поначалу сорвала их планы, она также дала обоим лейблам время сделать эти планы еще лучше. Пандемия дала нам время стратегически подумать о том, как мы хотим развиваться, — говорит Кристенсон. Это позволило нам улучшить долгосрочное планирование.

По словам Фаррелла, пандемия стала последним примером того, как справиться с неожиданностями. Тем не менее, теперь план состоит в том, чтобы стать сильнее с другой стороны, с более четким представлением о каналах сбыта, различных рынках и клиентах. Мы чувствуем, что уже достигли этой цели.

Конечно, еще неизвестно, будут ли обновленные планы распространения запущены, как ожидалось. Тем не менее тот факт, что некоторые дискуссии продолжаются с того места, где они остановились, кажется победой отрасли. После более чем года существующих и потенциальных дистрибьюторских сделок, которые были приостановлены, прерваны или полностью прекращены, таких переговоров очень не хватало.