Когда просто производство вина уже не оплачивает счета, эти винодельни прокладывают новые пути к успеху.

Десять лет назад у малых и средних виноделен был шанс занять место на полках винных магазинов по всей стране вместе с более крупными игроками отрасли. Не было ошибкой найти бутылку пино нуар Willamette Valley на 2000 ящиков в винном магазине в Нью-Джерси; но благодаря шипу в числе американских винодельни (в период с 2009 по 2021 год количество виноделен в стране вырос почти на 75% , с чуть более 6300 до более чем 11000) и резкое сокращение числа дистрибьюторов (по состоянию на 2021 год в США их было чуть более 900 по сравнению с 3000 в середине 1990-х годов), теперь стало намного меньше представителей, которые могли бы пойти и убедить магазины бутылок разместить на своих полках определенную этикетку. Кроме того, меньше клиентов даже покупают вино в магазинах.

Модель успеха небольших виноделен менялась по меньшей мере десять лет. Продолжающаяся пандемия и то, как она изменила то, как весь мир отдыхает, путешествует и совершает покупки, ускорила эти изменения. Он взял тревожную модель и закрепил ее в (возможно, постоянной) экономической реальности.

Согласно опросу WineAmerica, опубликованному в июне 2021 года, до того, как всплеск вариантов Delta снова поставил бизнес на паузу, средняя потеря посетителей для опрошенных виноделен – 93,3%; средний (средний) убыток составил 64,8%. Оптовые продажи упали на 9%. Около 13% опрошенных виноделен остановили производство, а почти 52% замедлили его.

Но были и точки надежды. Прямые продажи потребителю (DTC) выросли в среднем на 66%. Это увеличение привело к большим деньгам: винодельни США отгружено более $3,7 млрд. вина потребителям в прошлом году, согласно отчету DTC о доставке от компаний Sovos ShipCompliant и Wines and Vines.

Это яркое пятно — поиск новых методов инициирования продаж, которые, по сути, зависят от отношений производителя с покупателем — является лишь одним из способов, с помощью которых семейные винодельни учатся выживать, а иногда даже расти в сложных и постоянно меняющихся условиях рынка. Вот как некоторые винодельни находят способы противостоять этой тенденции и продолжают расти.

Инвестиции в инфраструктуру

Старая бизнес-поговорка о том, что вы должны тратить деньги, чтобы делать деньги, абсолютно верна, когда речь идет об инфраструктуре, говорит Джастин Макманис, фермер в пятом поколении, винодел и руководитель производства в Виноградники семьи Макманис в Рипоне, Калифорния.

По словам Джастина, родители Джастина, Рон и Джейми, основали виноградник в 1990 году, решив разливать в бутылки виноград, выращенный на устойчивой ферме (сертифицированный Lodi Rules) для других производителей, по разумной цене. Макманис перешел от производства нескольких тысяч ящиков к более чем 450 000 ящиков в год, инвестируя в инфраструктуру производства высококачественного вина.

«В 1998 году Рон и Джейми спроектировали и построили современную винодельню, чтобы контролировать качество от винограда до бутылки», — говорит Джастин. Но самые большие инвестиции пришлись на 2015 год, когда была запущена собственная линия розлива.

Контроль качества — важная часть винодельческого процесса, и наличие нашей собственной линии не только позволило нам лучше контролировать запасы, но также позволило нам контролировать качество на каждом этапе пути, пока оно не дойдет до потребителя, — говорит Джастин. . Хотя инвестиции были значительными, он говорит, что они окупились несколько лет назад. Наша семья добилась успеха благодаря постоянному реинвестированию в технологии, чтобы у нас было самое лучшее оборудование. Линия также значительно сократила выбросы парниковых газов McManis, потому что мы не перевозим наше вино так часто, и это соответствует нашим ценностям.

В Виноградники Кнудсена Пейдж Кнудсен Коулз из Орегона, Данди-Хиллз, говорит, что компании удалось вырасти за 50 лет, сначала сосредоточившись на качественном производстве, а затем сосредоточившись на встрече с людьми там, где они есть. Для Кнудсена инвестиции в инфраструктуру были сосредоточены на гостиничном пространстве виноградника. Основанный в 1971 году ее родителями Кэлом и Джули, к 1972 году он был самым большим виноградником в долине Уилламетт, на площади всего 30 акров под виноградной лозой.

У нас долгосрочные развивающиеся партнерские отношения с Аргайл и другие винодельни, и так на протяжении десятилетий. Но в 2014 году мы решили, что пришло время создать наш первый лейбл, — говорит Кнудсен Коулз, управляющая семейной винодельней и виноградниками во втором поколении вместе со своими братьями и сестрами Кэлом, Колином и Дэвидом. Наше производство в настоящее время составляет 2000 ящиков в год, но мы надеемся достичь 5000. Мы глубоко инвестируем в сообщество здесь, и мы видим, что наши отношения с сообществом расширяются с нашим пространством гостеприимства.

С момента запуска лейбла Кнудсен вырос в десять раз из уст в уста и надеялся, что пространство выведет его на новый уровень. Пространство, которое создавалось годами, наконец открылось в 2020 году — неблагоприятное время.

«Мы знали, что размер и характер нашей линейки сортов шардоне и пино нуар, выращенных в поместье, означал, что отношения с нашими покупателями были важны», — говорит Кнудсен Коулз. И это действительно начинается в дегустационном зале.

Общественность положительно отреагировала на недавно построенное пространство, в котором, к счастью, есть несколько открытых пространств, подходящих для пандемии. «Мы смогли нанять 10 сотрудников на неполный рабочий день и двух на полный рабочий день благодаря пространству», — говорит Кнудсен Коулз. И мы получили фантастический отклик, увидев огромный всплеск продаж в наших винных клубах и особенно восторженное посещение наших походов по виноградникам.

Для Брайана Бэбкока, винодела в Винодельня и виноградники Babcock недалеко от Санта-Барбары, штат Калифорния, переосмысление гостеприимства на его винодельне также помогло ему восстановить связь с тем, что ему нравилось в бизнесе в первую очередь. Интересно, что это не имело ничего общего с развитием бизнеса; как раз наоборот.

Родители Брайана, Мона и Уолтер Бэбкок, основали Babcock в 1978 году, когда они приобрели участок площадью 110 акров, который частично состоял из залежных земель, а частично — из плантаций лимской фасоли. Брайан присоединился к семейному бизнесу в 1984 году, превратив экспериментальный бренд в стиле гаража в культовую винодельню с мировым именем и увеличив годовой объем продаж до 25 000 ящиков.

Я был полностью вложен в рост. «Мы готовились к 40 000, но затем рецессия 2009 года все заморозила», — говорит Брайан. В то время это казалось худшим, но, оглядываясь назад, я понимаю, что это было лучшее, что случилось со мной. Распространение игры — это крысиные бега, и я был не в восторге. Моя жена призвала меня сократить производство и сосредоточиться на том, что я люблю, а именно на сельском хозяйстве и производстве вина, а не на продаже вина.

Он сократил производство вдвое, до 12 500 ящиков. Его жена Лиза, модный руководитель, решила последовать собственному совету и в 2012 году вложила деньги в то, что ей нравилось.

Брайан отмечает, что поскольку мы сократили производство, у нас появился склад площадью 5000 квадратных футов. Лиза пришла на борт и преобразила пространство. Ничего подобного я никогда не видел; у нее такое видение. Люди говорят, что чувствуют, будто их обнимают, когда они входят, и это именно то, чего мы хотим. Это осязаемая версия того, что Брайан пытается создать со своими винами: снимок годовой погоды, Sta. Рита Хиллс (которую Брайан помог продвинуть к статусу AVA) отпечатка его души. По его словам, это волнообразное концептуальное произведение искусства в дегустационном зале. Здесь есть вино, отличная музыка, диваны, на которых можно посидеть, винтажное искусство, антиквариат и одежда. Фотографии, еда для пикника. Это душевно и искренне.

Сохраняя душу, развивая бренд

Наследование легенды не обходится без осложнений. Несколько семейных брендов пытались найти способ почтить дух своей винодельни, приведя его в соответствие с текущими рыночными ожиданиями и реальностью.

Мой дедушка был мечтателем, пионером и фермером, — говорит Джессика Томас, внучка Винодельня Sweet Cheeks основатель Дэн Смит и ее генеральный директор. Он посадил виноградник в 1978 году в Кроу, штат Орегон, и продолжал помогать создавать винодельческую сцену долины Уилламетт.

По словам Томаса, он был очень старомодным и совсем не инвестировал в электронную коммерцию. Смит умер в 2018 году, и Томас вступил во владение в возрасте 26 лет вместе с падчерицей Смита Кэти Браун. «Мы работаем с мамой Кэти, Бет, финансовым директором, — говорит Томас. Мы все хотим чтить наследие Смита, создавая более современный подход.

Томас сделала это, увеличив винный клуб компании на 50% и сосредоточившись на DTC и электронной коммерции, что, по ее словам, спасло его во время пандемии. «Мой дедушка был о вине, и мы хотим сохранить его приверженность месту и качеству, по-новому достучавшись до людей», — говорит она.

В долине Андерсон Лулу Хэндли идет по тому же канату в Подвалы Хэндли . Ее мать Милла умерла в 2020 году, и бразды правления взяла на себя Лулу.

Моя мать была провидцем, творческой силой и такой бесстрашной женщиной, — говорит Хэндли. В 1982 году она стала первой женщиной-виноделом, создавшей этикетку от своего имени. Мое решение продолжить бренд не логично, это личное. Это способ почтить ее и ее отношение к сообществу и земле.

Хэндли работает с виноделом Рэнди Шоком над тем, как почтить память ее матери, не внося кардинальных изменений. Моя мама была таким динамичным человеком; если бы мы стояли на месте как бренд, это не казалось бы подлинным, — говорит она. Рэнди и я работаем над нашим первым белым пино нуар, и это действительно захватывающе. И мы также начали консервировать вино с помощью Maker Wine. Мне нравится тамошняя команда, и я чувствую, что мы собираемся привлечь совершенно новую группу людей с помощью консервированного вина.

Не то, чтобы переход был полностью гладким. COVID определенно поставил нас в тупик, говорит Хэндли. Мы потеряли оптовые аккаунты. Если раньше мы продавали около половины нашего винного DTC, то теперь я бы сказал, что мы продаем от 80% до 90% DTC. Это потребовало некоторых корректировок в наших маркетинговых стратегиях.

Джейни Брукс взяла на себя Брукс Вайн в долине Уилламетт в 2004 году после неожиданной смерти ее брата Джими, но в некотором смысле переход все еще кажется свежим.

Все, что я здесь делаю, направлено на то, чтобы претворить наследие Джими в жизнь, — говорит Брукс. Наш некоммерческий партнер поцелуй землю , с которым мы связались в 2019 году в рамках нашего стремления пожертвовать 1% нашей прибыли некоммерческой организации. Их здоровая почва и активность в области регенеративного земледелия вдохновляют меня и действительно напоминают мне о Джими и о том, почему я здесь. Его сын Паскаль также участвует в процессе принятия решений и так же заинтересован в продолжении своего наследия.

Частично это связано с фермерскими и благотворительными инициативами — с 2004 года винодельня стала сертифицированной Demeter Biodynamic, B Corporation и членами 1% of the Planet — и частично благодаря бизнес-решениям. «Для Джими было очень важно производить экологически чистое и доступное вино, — говорит Брукс. Мы поняли, что должны значительно увеличить объем, если не хотим повышать цены. Сейчас винодельня производит около 16 000 ящиков вина в год по сравнению с 2500.

«Мы также изменили нашу модель продаж, построив гостиничное пространство», — говорит Брукс. У нас было 20% DTC и 80% регулярное распространение, но теперь мы на 80% DTC. Я чувствую себя настолько связанным с сообществом таким образом. Во время COVID я начал садиться и каждое воскресенье писать электронные письма всем из нашего списка, и они отвечали личными заметками, телефонными звонками и невероятной поддержкой. Эта взаимная поддержка помогла всем нам.

Выход на новые рынки

Мои люди начали Элк Коув в 1974 году, — говорит Анна Кэмпбелл, креативный директор семейной винодельни Гастон, штат Орегон, которая сейчас производит около 45 000 ящиков вина в год. Мы фермеры Орегона в пятом поколении, и это то, на чем мы всегда сосредоточились. По ее словам, ее родителям потребовалось 15 лет, чтобы даже получить прибыль, но теперь вино доступно в 49 штатах и ​​​​за границей. Ее брат Адам взял на себя виноделие в 1999 году, и он продолжает продвигать фермерскую философию Элк Коув, одновременно поощряя рост; когда он вступил во владение, годовой объем производства винодельни составлял около 15 000 ящиков. Каждый год родители Анны, а теперь и Адам, сажают от 5 до 10 акров новых лоз. По словам Анны, в настоящее время в Элк-Коув около 400 акров виноградников, а виноградники демонстрируют разнообразие терруаров и возраст лоз.

«Хотя у винодельни теперь достаточно винограда для удовлетворения собственных потребностей, она не хотела отказываться от 20 или около того производителей, с которыми мы работали», — говорит Кэмпбелл. В том виде, в котором сейчас находится Орегон, его экономика, обычному человеку практически невозможно прийти и просто создать бренд. Тем не менее, частью того, что делает сообщество таким динамичным, являются новые и молодые бренды. Поэтому мы запустили собственный дочерний бренд, Вина Пайк-Роуд , в 2016 году, как способ поддержать новых и опытных производителей вина. В настоящее время Pike Road производит около 15 000 ящиков в год.

В Мендосе, Аргентина, семья Буске агрессивно наращивала производство и охват, не жертвуя духом своего основания, говорит Анн Буске, генеральный директор Домен Буске . Когда мой отец [Жан Буске] впервые приехал в Аргентину, он влюбился в эту землю и увидел здесь огромный потенциал, — говорит она, объясняя, что ее отец хотел выращивать виноград на 100 % органически, что было очень сложно в Лангедоке, Франция. , где его семья занималась сельским хозяйством на протяжении поколений. Мы были одними из первых, кто посадил здесь, в Мендосе, нам пришлось копать колодец. Когда мой отец купил здесь землю, она продавала необработанную землю по 1000 долларов за гектар. Сейчас он продается по 25 000 долларов за гектар.

Во время инвестиций ее отца Буске работала экономистом, а ее муж Лабид Амери работал в Fidelity, но оба были финансово, интеллектуально и эмоционально вложены в проект, который многие отвергали. Все думали, что выращивать здесь виноград слишком холодно, но мой отец увидел потенциал, вспоминает она. Не было электричества. К винограднику вела единственная грунтовая дорога.

Тем временем Амери был настолько уверен в обещаниях Domaine Bousquet, что начал активно ухаживать за представителями отрасли. В 2005 году я отправился на [выставку вина] ProWein, чтобы представить вино рынку, и реакция была выдающейся, — говорит он. Мы открыли там 11 новых рынков.

Но самым большим событием стала встреча Амери с Мадлен Стенврет, единственным в Швеции мастером вина. Шведское правительство покупает вино, которое поступает в супермаркеты страны, а Стенврет ​​помогает организовать потенциальное размещение. Она спросила меня, сможем ли мы увеличить производство и поставить им 250 000 бутылок, если выиграем контракт, — вспоминает он. Я сказал «да», хотя в то время мы производили всего 30 000 бутылок.

Domaine Bousquet выиграла контракт, и к 2006 году ей удалось увеличить производство в десять раз, максимально увеличив свои собственные виноградники и работая с сетью производителей, которых она выращивала и переводила на сертифицированные методы органического выращивания.

Швеция потребляет почти все органические продукты питания, но до тех пор основное внимание не уделялось органическому вину, говорит Амери. Ситуация начала меняться, когда появился Domaine Bousquet, и через Швецию и другие новые рынки, включая США, Буске превратили свою небольшую семейную винодельню в глобальную безжалостную силу, производящую более 7 миллионов бутылок в год. Помимо почти 1800 акров под виноградниками, они работают с сетью производителей, десяткам которых они помогли перейти на органическое сельское хозяйство.

«Мы уже являемся ведущей компанией по производству органических вин в Аргентине, но мы хотели бы стать ведущим производителем органических вин в мире», — говорит Амери. Чтобы помочь в достижении этой высокой цели, семья запустила свою собственную импортную компанию Origins Organic в Майами, чтобы распространять других производителей органической продукции из Испании, Италии и других мест в США. Буске также представляет линейку консервированного вина и добилась феноменального успеха. с его недавним запуском Bag in a Box. И список продолжается.

Возможно, в этом суть. Успешные виноделы должны думать как предприниматели, продавцы, операционные менеджеры и маркетологи, а также энологи. И ясно, что упомянутые выше делают: хотя никто не поделился точными цифрами, все сказали, что смогли увеличить свои продажи во время пандемии благодаря своим различным усилиям. . Но эта эволюция виноделен их семей была необходима: просто делать вино в наши дни недостаточно.