Этому научились продюсеры.

Пандемия изменила способ покупки и продажи вина, возможно, навсегда. Повсеместное распространение дегустаций с личным присутствием изменилось. Даже когда вновь открываются винодельни, бары и розничные магазины, атмосфера становится более сдержанной, а вино менее текучим. Трудно представить себе возвращение к временам, когда можно было попробовать несколько вин в соседнем магазине на углу. Коммунальные плевательницы, безусловно, остались в прошлом.

И все же, несмотря на то, что возможности поместить продукты в новые бокалы для напитков сокращаются, количество винных брендов на рынке неуклонно растет. Сейчас их больше, чем 11 000 виноделен в США. , увеличившись более чем на 40% по сравнению с 2009 годом, когда их было чуть более 6300.

В наши дни, когда возможностей попробовать многочисленные новые вина стало меньше, потребители, которые хотят попробовать что-то новое, с большей вероятностью, чем когда-либо, склонятся к покупке конкретной бутылки по тому, что выглядит снаружи, а не по тому, что внутри.

Так что же побуждает любителя вина взять эту бутылку с полки и отправиться к кассе, и как производители могут извлечь выгоду из этих желаний? Виноделы и эксперты по брендингу поделились своим мнением о том, какие незначительные изменения, зачастую неожиданные, увеличили их продажи.

1. Знайте факты

Доказывать, что побуждает кого-то купить бутылку, все равно что доказывать, почему он влюбился в своего партнера. Есть определенные факторы, на которые можно указать, но фактические эмоциональные, психологические и культурные факторы, лежащие в основе каждого отдельного решения, подсчитать невозможно.

Тем не менее, некоторые вещи ясны. Около 36% любителей вина в США запутались в винных этикетках , а 51% говорят, что этикетки на импортных винах трудно читать, согласно исследованию Wines Vines Analytics.

Для вина, которое стоит менее 20 долларов за бутылку, потребители ищут яркие этикетки , по данным глобальной маркетинговой исследовательской компании Nielsen. Тем временем молодые любители вина ищут бренды, которые соответствовать их значениям , что, по крайней мере, на этикетках часто означает, что они ищут методы ведения сельского хозяйства.

Потребители всех возрастов хотят иметь бренды, с которыми они могут общаться, говорит Кассандра Розен, соучредитель и президент агентства по маркетингу алкоголя. ФК Интерактив . Мы обнаружили, что наилучшие результаты достигаются, когда у производителей есть цель, стоящая за их дизайном этикетки. Как только они узнают, что представляет собой их бренд, основа для хорошего лейбла заложена.

Также помогает, говорит Розен, когда этикетки источают радость и веселье, наряду с миссией и философией бренда. По ее словам, изображения животных на винных этикетках часто вызывают разногласия с ритейлерами, но потребителям они нравятся. Джемпер с кисточками , например, использует существ, которые являются коренными жителями каждой страны и региона, где выращивается его виноград, как часть своей сюжетной линии, и поэтому вина более положительно воспринимаются как покупателями, так и потребителями. Контрастом этому будет что-то вроде этикетки с мультяшной лягушкой. Розничные продавцы, как правило, не выбирают бренд, который выглядит как уловка, и это может негативно повлиять на продажи.

2. Объясняйте, но не тупите

Винные этикетки должны использоваться для того, чтобы сообщать, что находится внутри бутылки, говорит Зак Робинсон, владелец и оператор Philo, Калифорния. Виноградники Хуш , с годовым производством 40 000 ящиков. Звучит просто, но часто это не так. Мы говорим об этом все время, и всякий раз, когда у нас есть возможность объяснить простым языком, что находится внутри бутылки, и прояснить, что мы считаем путаницей в отношении винограда или стиля, мы делаем это.

Робинсон попытался сделать именно это с гевюрцтраминер своей винодельни в 2015 году. Вокруг гевюрцтраминера столько путаницы, говорит Робинсон. Никто не может его произнести; это в бутылке хоккейного стиля; люди не знают, будет ли он сухим или сладким, но большинство людей предполагают, что он будет сладким. Мы добавили слово «сухой» перед гевюрцтраминер, чтобы прояснить ситуацию.

Результаты были настолько положительными, что это создало проблему. «Мы увидели 20-процентный рост продаж, чего не ожидали», — говорит Робинсон, поясняя, что сейчас Husch производит около 3000 ящиков только гевюрцтраминера. У нас действительно была нехватка, но я возьму на себя такую ​​проблему. Это лучше, чем наоборот.

Некоторые французские бренды также пытаются более четко сообщить, что находится в бутылке, изменив свои этикетки для американской аудитории. «Во Франции и США совершенно по-разному понимают вино», — говорит Ромен Тейто, менеджер по экспорту в Вина Жорж Дюбёф . Не всегда есть кто-то, кто продает наши вина вручную, поэтому мы должны убедиться, что бутылка говорит сама за себя. Во Франции потребители понимают вина по системе наименований, а в США — по сортам. То есть французские потребители сосредотачиваются на том, откуда происходит вино, тогда как американцы хотят знать, из какого сорта винограда они сделаны.

Чтобы учесть пожелания американских потребителей в отношении ассортимента вин, произведенных в доменных зонах под собственной маркой, Georges Duboeuf начал менять свои этикетки в 2016 году. На лицевой стороне этикетки вместо того, чтобы просто указывать место производства вина, также обратите внимание на виноград. Например, в Mâcon-Villages Domaine de Chenevières линии и цвета чище, а шардоне четко обозначено печатными буквами. Дюбеф сделал то же самое с Моргоном, Жаном-Эрнестом Декомбом и другими доменами. На обратной стороне этикетки кратко объясняется история производителя, а также используемые методы выдержки и предлагаемые сочетания продуктов.

Мы хотели помочь не только потребителю, но и нашим дистрибьюторам, — говорит Тейто. Если у них есть большой список производителей, у них нет времени выходить в интернет и изучать каждого из них, когда они проводят презентацию в розничных магазинах. Наш следующий большой проект будет заключаться в изменении дизайна этикеток, чтобы они были более удобочитаемыми для таких приложений, как Vivino.

3. Рассмотрите изображение

Картинки продаются лучше, чем 1000 слов, Молино ди Грейс нашел. В 2015 году этикетки сертифицированного органического виноградника в Панцано-ин-Кьянти, Италия, были преобразованы, чтобы отразить дух бренда, в первую очередь через изображения и цвета, — говорит Даниэль Грейс, директор Il Molino.

«Этикетка Volano превратилась из традиционной и консервативной с изображением нашей ветряной мельницы в причудливое и красочное изображение входных ворот винодельни», — говорит Грейс. Мы хотели отразить доступность и удовольствие, а также показать характер начального уровня этой смеси IGT, ориентированной на ценность.

Il Molino также сделал свое кьянти классико чище и белее, а также выделил санджовезе внутри. Смена лейбла Riserva была самой драматичной.

«После того, как вино получило 95 баллов в Wine Spectator, мы захотели сделать более смелое заявление о нотах красных и черных фруктов в вине», — говорит Грейс. В то время как сочетание черного и серебра редко используется в итальянских винах, мы решили принять благородную элегантность и уверенность черно-серебряной этикетки. Мы также подчеркнули приверженность 100% винограду санджовезе, потому что мы считаем, что лучшие рисервы должны быть 100% санджовезе, хотя сейчас в большинстве из них также присутствуют мерло и каберне.

Отличительная, смелая графика и акцент на звездный виноград значительно увеличили продажи. Volano увеличилось с 40 000 до 50 000 проданных бутылок, Classico увеличилось с 60 000 до 70 000, а самое значительное обновление, Riserva, выросло с 30 000 до 50 000, увеличившись более чем на 60%.

4. Признайте реалии рынка

Виноград и производственные методы периодически становятся популярными и теряют популярность. Поэтому некоторые продюсеры задаются вопросом: зачем привлекать внимание к чему-то, что можно считать менее желательным?

Патриции Ортис, владелице Fincas Patagónicas с тремя винодельнями под эгидой, в том числе Золо в Лухан-де-Куйо казалось глупым игнорировать предпочтения рынка. «Каждый год мы приглашаем розничных продавцов и дистрибьюторов на нашу винодельню, чтобы обсудить, что работает, а что нет на их рынках», — говорит она. Мне постоянно говорили, что выдержанное в дубе шардоне больше не является предпочтительным. Семь лет назад мы немного изменили методы производства и уменьшили количество дуба. Но, в конце концов, мы полностью устранили его и поместили на этикетку без дуба, и изменение произошло мгновенно. Мы прошли путь от того, что даже не попали в список, до Шардоне номер один из Аргентины.

Ортис также изменил название еще одного вина в знак уважения к сварливому персонажу из художественного фильма. Вы уже догадались: Боком. Фильм режиссера Александра Пейна, выпущенный в 2004 году, сильно ударил по продажам мерло, когда Майлз, персонаж Пола Джаматти, заявил: «Если кто-то закажет мерло, я ухожу. Я не пью чертово мерло. Однако Майлз любил пино нуар. Вскоре так же поступили и любители вина. Согласно тематическому исследованию, проведенному профессором экономики Университета штата Сонома Стивеном Куэльяром, продажи мерло снизились с января 2005 г. по 2008 г. на 2%, а продажи пино нуар выросли на 16%.

«Наши импортеры сказали нам, что людям нравится это вино, но они ненавидят слово «мерло» на бутылке», — говорит Ортис. Мы заменили слово «мерло» на «традиционный», и продажи в США выросли с менее 1000 до более 4000 ящиков.

Иногда, говорит Джон Скупный, совладелец Napa’s Лонг и Рид , весь внешний вид этикетки должен измениться, чтобы отразить развивающийся рынок. «Нам понравилась этикетка, которую мы разработали для нашего каберне фран на Северном побережье», — говорит Скупный, который основал винодельню со своей женой Трейси в 1996 году. моя одержимость. Мы сотрудничали с Джоан Греко на первом лейбле, который был вдохновлен «Шоу Трейси Ульман». Как и Трейси, это необычно и весело.

Другими словами, он идеально подходит для 30-долларовой бутылки хорошо сделанного каберне фран, но не для элитного вина. «В 2007 году мы начали получать другой клон каберне фран от Sugarloaf Mountain, 214», — говорит Скупный. Это было действительно особенное вино, и мы хотели обратиться к другому сектору рынка.

Скупный и Греко потратили месяцы на совершенствование минималистского дизайна лейбла в стиле монографии на кремовом фоне, который, по словам Скупного, отражает классическое бургундское выражение 214, а не забавную версию новой волны, которую мы получили на Северном побережье.

Цены на коллекцию монографий Lang & Reed начинаются от 85 долларов. Они также начали разливать шенин блан из Напы и Мендосино под лейблом Monograph. Линия Северного побережья выпускает около 2500 ящиков в год, в то время как линия 214 производит 400, ченин Мендосино выпускает 500, а линия Напа обслуживает около 300 ящиков (линия Напа пропустит несколько лет). из-за пожаров .)

Без смены лейбла мы бы не добились успеха, — говорит Скупный. Лейбл North Coast — это фантастика, но за 85 долларов? Это бы не сработало. Аудитория каждой линии совершенно разная, причем Северное побережье моложе.

5. Вовлекайте потребителей

«Американский идол» неизменно пользуется успехом с 2002 года, отчасти потому, что зрители так заинтересованы в результате. Они чувствуют, что, еженедельно голосуя за своих любимых участников, они являются частью процесса определения победителя.

Пять лет назад мы решили использовать краудсорсинг для создания модерна Georges Duboeuf Beaujolais, — говорит Тейто. Поскольку вино сезонное, мы всегда хотим сделать его свежим, новым и захватывающим, и мы подумали, что, организовав конкурс, в котором американские художники могут соревноваться за создание этикетки, мы не только получим что-то красивое и веселое, но и мы бы взволновали любителей искусства и вина.

В этом году они получили почти 1000 заявок от начинающих художников, за которые проголосовало более 8000 любителей вина и искусства. Когда мы собрались посмотреть на финалистов в этом году, у нас был явный фаворит, и в итоге он стал победителем. Счастливая Кейт , — говорит Тейто. Конкурс, как правило, приносит новую энергию и обеспечивает форму проверки еще до того, как вино появится на рынке.

Последние несколько лет импортные тарифы повлияли на продажи Georges Duboeuf, но, по словам Тейто, если все пойдет хорошо с урожаем, бренд надеется отправить 1 миллион бутылок в США в преддверии большого 2021 года.

6. Нанесите свои ценности на свой лейбл

Некоторые винодельни используют свои этикетки, чтобы передать свой дух и ценности. В Отдел виноделия Co. в долине Уилламетт в штате Орегон соучредители Кейт Норрис и Томас Монро стремятся производить доступные вина с минимальным вмешательством из органически и биодинамически выращенного винограда, выращенного в штатах Орегон и Вашингтон. У них есть несколько микролиний и проектов, в том числе Разделение , Дивизия-Деревни , Дитя и Паслен , все со своим уникальным сортовым акцентом, терруаром и атмосферой.

«Мы стараемся отразить особый дух каждой линии на лейбле», — говорит Норрис, добавляя, что только в прошлом году они создали 27 лейблов в сотрудничестве с артистами. Наше вино «Музыкальные стулья» представляет собой вихревой купаж из четырех белых сортов винограда, нефильтрованный и очень веселый, и наша этикетка отражает этот дух. Эшли Мэри — одна из художниц, с которыми мы работали, и мне нравится, как ее искусство заставляет меня чувствовать и отражает дух вина — живое, прекрасное, идеальное сочетание.

В долине Редвуд, Калифорния Виноградники Фрея , первого сертифицированного производителя органических и биодинамических вин в США, дизайн этикетки часто разрабатывался собственными силами, а покойный отец соучредителя Джонатана Фрея, Пол, и директор винного клуба Николь Пейсли Мартенсен часто вносили свои идеи.

Но в дополнение к веселым, графическим праздникам природы и астрологии и гордым органическим и биодинамическим сертификатам, соучредитель Катрина Фрей говорит, что винодельня часто стремится поделиться краткими взглядами на свою философию.

Фрей пишет, что на этикетке темпранильо 2019 года Рудольф Штайнер, основатель биодинамического сельского хозяйства, считал, что мы никогда не сможем найти гармонию на земле, пока не поймем взаимосвязь между духовным и физическим мирами. Он классифицировал незримое духовное присутствие на ферме, винограднике и в пустыне как элементальные существа, которые занимают эфирный мир царства растений и питают корни и побеги оживляющими силами.

Это не обычный шелфтокер. Затем в новом релизе Kwaya, созданном в сотрудничестве с Ники Коучман-Робинсон, Фрей объясняет: Kwaya — это слово на языке хауса, означающее семена. Семена обладают силой единства. Наше сестричество, наше братство, наши племена, наши общины вырастают из крепких корней и взаимосвязанного понимания.

И не быть побежденным ТТБ отказа разрешить винодельням маркировать свою продукцию как ГМО или не содержащую сульфитов, что является двумя очень горячими темами в продуктовых магазинах и в умах заинтересованных потребителей, Frey добавила Без добавления дрожжей с ГМО и без добавления сульфитов в свою жестяную капсулу в верхней части этикетки. бутылка. Они просто хотят, чтобы потребители знали, — говорит Катрина.

По словам Робинсона из Husch, на протяжении поколений винодельческая промышленность добивалась больших успехов, работая под покровом мистики. Это почти стало частью маркетингового процесса. Но люди больше не хотят этого. Молодым любителям алкоголя не интересна эта недоступно высокомерная и запугивающая индустрия. Скорее, они хотят понять, что они пьют; они хотят чувствовать себя вовлеченными; они хотят быть вдохновленными. Удовлетворение этих желаний кажется достижимой целью для виноделов.