В эпоху пандемии COVID-19, когда закрываются бары и рестораны, люди продолжают пить, но совершенно по-другому, чем раньше. Несмотря на общий рост продаж спиртных напитков в течение месяца после закрытия большинства регионов, многие более мелкие винокурни в США держатся на волоске.

Согласно Американская ассоциация ремесленных спиртных напитков в отсутствие стимулов со стороны правительства две трети его членов могут быть вынуждены закрыться в течение трех месяцев. Опасность усиливается из-за того, что локальные продажи, как правило, составляют непропорционально большую долю прибыли для небольших ликероводочных заводов, чем для их макро-аналогов.

В период беспрецедентных потрясений успех будет определяться тем, насколько быстро эти малые предприятия смогут адаптироваться. Вот что делают некоторые винокурни, чтобы свет не горел.

Дезинфицирующее средство для рук

В Духи Санта-Фе в Нью-Мексико основатель Колин Киган берет на себя новую задачу, которая уже хорошо знакома многим его коллегам по отрасли. «Мы полностью прекратили производство спиртных напитков и перешли на производство дезинфицирующего средства для рук», - говорит он. Он не одинок; По оценкам ACSA, более 75% ремесленных ликероводочных заводов стремятся решить проблему дефицита в стране. Совет Дистиллированных Духов поддерживает текущий список заводов, которые начали производить дезинфицирующее средство. По состоянию на середину апреля в нем насчитывалось более 700 брендов.

Команда Catoctin Creek. Catoctin Creek

Но в отличие от некоторых винокурен, где производство дезинфицирующих средств осуществляется неполный рабочий день, в Санта-Фе они производятся только после того, как каналы сбыта его популярного яблочного бренди, виски и копченого джина внезапно высохли. «Наш дистрибьютор не будет рассказывать, почему он прекратил делать заказы, поэтому мы не поставляем нашу продукцию в магазины», - говорит Киган. В его некогда шумном дегустационном зале теперь собирают паутину, Киган был вынужден сосредоточиться на развивающемся рынке пикапов для обочины дороги, чтобы разгрузить оставшиеся запасы.

Продажа напрямую потребителю

Эндрю Ауверда, президент Филадельфия Дистиллинг , оказался в похожей трясине, когда в середине марта Пенсильвания закрыла все 600 своих государственных винных магазинов. «Мы потеряли] рынок № 1 для нашего джина Bluecoat в одночасье, - говорит он. Мы обратились к служению людям там, где они сейчас находятся: их домам. У нас есть бизнес по доставке через FedEx Ground, который был очень хорошо воспринят: более 100 заказов за один день по сравнению с одним или двумя в день в обычное время. Сейчас это 97% нашего бизнеса. Остальные 3% приходятся на клиентов, выбирающих нашу опцию проезда и самовывоза.

Переход продаж к электронной коммерции может оказаться важным для всех небольших брендов. Но им потребуется сотрудничество местных властей. Мы только что впервые запустили прямые поставки нашей продукции потребителям в Вирджинии. «Я так устала, - говорит Бекки Харрис, президент и главный производитель спиртных напитков. Catoctin Creek , расположенный примерно в часе езды к западу от Вашингтона, округ Колумбия. Вирджиния ABC [контроль над алкогольными напитками] позволила нам отправлять нашу продукцию обычным перевозчиком клиентам в любую точку штата. Это было огромным спасением для нашего бизнеса. По словам Харриса, в первый полный день приема заказов ее бизнес продал более чем в 10 раз больше, чем обычно в хорошую субботу, что позволило повторно нанять некоторых сотрудников дегустационного зала для обслуживания этих заказов.

Garrison Brothers объединились с Team Rubicon для операции Crush COVID-19. Братья Гарнизона

Цифровой фокус

Харрис может подумать о том, чтобы поставить один из них за компьютер, поскольку бренды алкогольной продукции активно переходят на цифровую сферу, чтобы поддерживать интерес и продажи. На данный момент это практически универсальный план игры. Конечно, задолго до того, как разразился COVID-19, сильное присутствие в социальных сетях уже было прочной опорой в маркетинговой стратегии бренда. Вдруг стало то доска. Без барменов, внешних активностей или даже рукопожатий, помогающих распространять доброе слово, бремя ложится на плечи твитов и историй в Instagram.

«Сейчас мы уделяем основное внимание цифровым технологиям», - говорит Томас Муни, основатель Виски Westward . Мы создали кампанию под названием «Вместе на запад», которая привносит опыт дегустации «познакомьтесь с создателем» в дома людей и позволяет нам напрямую общаться с ними через виртуальную платформу.

Создание аудитории в этом пространстве требует большего, чем просто интерактивность - это требует изобретательности. Живые демонстрации приготовления коктейлей и домашние упражнения по приготовлению коктейлей - это лишь кончик наконечника. Растущая группа направлений, в том числе Винокурня Джорджа Вашингтона в Маунт-Вернон, штат Вирджиния, внедряют платформы виртуальных туров, чтобы легко интегрировать образовательные знания с ощущением самого физического пространства. Перемещайтесь по интерфейсу, подобному Google Maps, и нажимайте на что-нибудь интересное, и на экране появляются исторические или технические факты. Ожидайте, что подобное программное обеспечение от таких новаторов, как VisualizaPro, будет распространено среди брендов, у которых есть ресурсы для его приобретения.

Консервированный хайболл с виски West Fork’s Cold Hamer. Виски West Fork

Другие используют веб-сайты, чтобы усилить силу окружающих их сообществ. В Хе, штат Техас, Братья Гарнизона сотрудничал с группой ветеранов, названных Команда Рубикон чтобы помочь финансировать мобильные больницы и центры тестирования в цифровом продвижении, известном как Операция Crush COVID-19 . Наша цель - собрать 2 миллиона долларов для служб экстренного реагирования и помощи сотрудникам баров и ресторанов, - говорит соучредитель Garrison Brothers Дэн Гаррисон, который помог поднять моральный дух в отрасли в конце марта, проведя прямую трансляцию на церемонии награждения Craft Spirits Awards 2020. Мы уже собрали 300 000 долларов всего за четыре дня от щедрых друзей и поклонников нашего бизнеса.

Вращающиеся бизнес-модели

Другие бренды продвигают новые форматы и упаковку, чтобы обратиться к новой эре увеличения домашнего потребления. Виски West Fork Например, недавно стал единственным винокуренным заводом в Индиане, предлагающим консервированные коктейли из бурбона. Здесь можно купить хайболлы из готового к употреблению виски Cold Hamer из магазина бутылок в Индианаполисе. Еще одна марка виски, которую мы пока не можем назвать, собирается анонсировать дерзкую вариацию своего обычного бренда, созданную специально для домашнего бара. Westward, со своей стороны, придерживается курса и во второй половине года будет перезапущен.

Однако, по словам Муни из Westward, ценность всей этой репозиции может быть незначительной без сотрудничества со стороны правительства. «Мы лоббируем право отгружать продукцию напрямую потребителям, как это делают наши коллеги из винодельческой отрасли в 48 штатах и ​​во многих штатах», - говорит он. Честно говоря, облегчение, которое я действительно хочу, больше, чем государственные деньги, - это право продавать и отправлять напрямую потребителям. В этом отношении наиболее важный курс, который может проложить ваш местный производитель спиртных напитков, ведет прямо в здание государственного здания.