Этот лейбл, вдохновленный братской культурой, вероятно, не является ответом.

Мир пива никогда не отличался тонкостью, и между пандемией COVID-19 и многочисленными PR-кризисами отрасль спешит вернуть утраченную долю рынка и исправить вопиющие стратегические и тактические ошибки, допущенные в маркетинге и операционном управлении в последние годы.

Небольшие предприятия особенно сильно пострадали во время пандемии. В прошлом году небольшие и независимые пивовары продажи упали на 9% , по данным Ассоциации пивоваров. Доля крафтовых пивоваров в 13,6% на рынке пива в 2019 году упала до 12,3%, сведя на нет несколько лет роста за 12 месяцев. Рабочие места также были потеряны: в 2020 году крафтовое пивоварение сократило около 138 371 рабочих мест, что на 14% меньше, чем в прошлом году. Общий внутренний рынок пива упал на 3%.

Это достаточно плохо. Но что может быть еще более разрушительным для будущих продаж, так это, казалось бы, бесконечная череда скандалов, которые, по сути, сделали мир пивоварения похожим на клуб только для белых мальчиков.

Очень краткое изложение худших заголовков: Нотч пивоварение менеджер по производству Бриенна Аллан поделилась своим опыт домогательств в крафтовом пиве. Она разместила в социальных сетях призыв к рассказам других людей о сексизме и расизме в процессе приготовления, что привело к сотням ответов, многие из которых детализировали обвинения в нападениях и токсичной среде, изобилующей сексистским и расистским поведением. Последовавший за этим скандал в конце концов привел к отставка нескольких руководителей пивоварни , включая Джейкоба Маккина из Modern Times Beer.

Небольшие истории, которые ясно иллюстрировали более широкие проблемы, казалось, также слишком часто попадали в новости, например, один из артистов лейбла Nightmare Brewing, Defame, разместил в социальных сетях статью против Black Lives Matter, которая, казалось, приравнивала лидеров BLM. к нацистам. Nightmare уволили Defame и опубликовали заявление, в котором говорилось, что, хотя пивоварня поощряет свободу творческого самовыражения, как компания, которая верит в сообщество и единство, она больше не может работать с Defame.

Но даже несмотря на резкое падение продаж, количество действующих пивоварен продолжает расти. Существовал 8764 действующих пивоваренных завода в США в 2020 году по сравнению с 8391 в 2019 году, по данным Ассоциации пивоваров.

«Прошлый год заставил многих из нас в отрасли пересмотреть то, что мы видим вокруг себя, и решить, действительно ли это отражает то, кто мы есть», — говорит Роб Дэй, старший директор по маркетингу в Лагеры Джека Эбби Крафт и Спрингдейл Бир Ко. во Фрамингеме, штат Массачусетс. Индустрия крафтового пива в США не так развита, как другие отрасли, и стандартный протокол ежегодного аудита бренда просто нереалистичен для многих брендов. Но из-за культурной расплаты, проблем с продажами и количества брендов, появляющихся на полке, бренды вынуждены внимательно смотреть на то, что они делают, и выяснять, как они могут выделиться.

Эксперты по маркетингу и дизайну, наблюдатели и пивовары поделились своими мыслями о том, что пивовары должны делать — и что они обязательно должны делать. нет делать, если они хотят, чтобы в руках людей было больше банок.

1. Будьте инклюзивными

Это может показаться очевидным, но это стоит повторить, учитывая недавнюю хорошо задокументированную репутацию крафтового пива из-за случайной глухоты: думайте о своей пивоварне как о бизнесе.

В дополнение к истории откровенно оскорбительных кампаний, таких как реклама Up for Whatever от Bud Light 2015 года, получившая название сторонник изнасилования критиками, напуганными его обещанием убрать «нет» из вашего лексикона на ночь, и более тонкой одобренной братанами глянцевой рекламой, в которой, если женщины были включены, они были объектами, на которые можно глазеть или смеяться, банки сами по себе красноречиво говорят о том, кто предполагаемый покупатель.

В индустрии крафтового пива по-прежнему существует проблема, когда для беззаботного брендирования пива используются очень несовершеннолетние имена и образы, говорит Тара Нурин, автор готовящейся к публикации книги. Место женщины — в пивоварне: забытая история алев, брюстеров, ведьм и генеральных директоров . Есть много намеков, и да, для этого есть рынок. Но насколько велик этот рынок? Если вы хотите, чтобы ваша пивоварня была проектом, в котором вы и ваши братаны целыми днями валяетесь в гараже, тогда дерзайте. Но если вы хотите продавать свое пиво женщинам и людям, которые на вас не похожи, вам нужно подумать о том, что им понравится.

Последние данные показывают, что 31,5% любителей пива — женщины. , только с 11,5% цветные люди . Это большая доля рынка, которая остается неиспользованной. Если крафтовые пивовары хотят, чтобы их банки попали в руки большего числа покупателей, им нужно тщательно продумать изображения, цвета и язык, которые они используют.

По словам Нурина, существует так много пивоваров, которые конкурируют за сокращающуюся клиентскую базу. Если они хотят достучаться до женщин и цветных людей, им нужно тщательно подумать о том, что найдет у них отклик. Отличным первым шагом было бы нанять людей, которые не похожи на них, чтобы они могли лучше читать комнату.

Челси Розеттер, соучредитель пивоварни в Лос-Анджелесе Бенни Бой Пивоварение вместе со своим мужем Бенджамином Фарбером запускает бизнес и разрабатывает все свои этикетки, используя включение в качестве одного из основополагающих принципов.

Речь идет о том, чтобы поступать правильно, но также и разумно, говорит Розеттер, отмечая, что женщины 85% решений о покупке в США. Даже если они покупают пиво не для себя, они покупают его для членов семьи. Учитывая выбор между исключающим и инклюзивным ярлыком при прочих равных условиях, как вы думаете, что они выберут? Наша пятерка лучших инвесторов — это 80% женщин, 60% цветных людей и 20% представителей ЛГБТК. Каждое дизайнерское решение мы принимали на основе того, что было бы универсально привлекательным.

Розеттер говорит, что эстетика пивоварни отражает любовь пары к пивоварению Старого Света (шрифт) с намеком на калифорнийскую культуру (изображения, на которых изображен медведь, животное штата Калифорния, в гамаке) и решимость приветствовать знатоков и новичков. к столу с четким языком, описывающим содержимое (например, терпкий, фруктовый, игристый).

«Мы хотели, чтобы этикетки были игривыми, простыми и понятными», — говорит Розеттер. Мы также провели исследование, чтобы узнать, что происходит на рынке. Если вы хотите выделиться, а есть масса брендов, использующих изображения котят, пропустите это. Вы должны быть оригинальными, иначе вы будете сливаться.

2. Помните о своем имидже

Тщательное исследование рынка и глубокое знание того, как вы выглядите в глазах потребителей, очень важны.

Мы начали в подвале в Эшвилле в 1994 году, когда там не было других пивоварен, — говорит Леа Вонг Эшберн, президент и главный исполнительный директор Хайленд пивоваренная компания в Эшвилле, Северная Каролина. Сейчас здесь около 40 пивоварен. А в 2018 году мы поняли, что, несмотря на то, что мы хорошо продаемся, входим в 1% лучших пивоварен страны, но наш имидж не отражает того, кто мы есть. Она говорит, что этикетка компании была очень шотландской по своей природе, но ее пиво не было шотландским по стилю. Это было просто полное расхождение образа и реальности. И его продажи медленно падали.

На оригинальном логотипе был изображен бородатый мужчина с пивом и волынкой, написанный шрифтом в гэльском стиле, а на новой этикетке изображен четкий графический фон горы, компас и теплые осенние цвета.

Прием поначалу не был восторженным. Это было смелым изменением, и мы получили много негативных отзывов в социальных сетях, — говорит Эшберн. Но если вы уверены в переменах, вы должны игнорировать негативный шум. Я обнаружил, что люди, которые не согласны, всегда будут громче всех.

В конце концов, данные говорят громче троллей. После спада в 2017 году, после перезапуска, продажи выросли на 6% и продолжают медленно и неуклонно расти.

«Иногда изменения необходимы, чтобы перестроить то, что внутри, и то, что снаружи», — говорит Дэй. Он присоединился к Springdale отчасти с миссией по восстановлению бренда.

По его словам, в то время как Jack’s Abby на 100% занимается крафтовым лагером, то, что делает Springdale, — это инновации. Мы знали, что то, что мы проектировали, не отражало это так ясно, как могло бы. Мы провели внутренний и внешний аудит бренда, поговорили с потребителями и подумали, какой образ мы хотим, чтобы люди видели. Мы работали с дизайнерской компанией и вместе, просмотрев наши аудиты и их анализ, решили, что лучший способ продемонстрировать наши основные принципы — веселье, образование, сообщество и инновации — это оптимизация визуального пространства банки.

Логотип и шрифт были подправлены, а пивоварня закрепила формулировку так, чтобы название, стиль и описательный язык были в одном месте для каждого стиля, даже если изображения и цвета различаются. Он также изменил язык, чтобы прояснить вкус: Brig Mocha Stout заменил Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour с лавандой и лимонным соком превратился в Lavenade Tart Ale с лавандой и лимоном. На этикетках также четко указывалось содержание алкоголя в каждом пиве.

Эти детали становятся все более важными по мере того, как рынок банок становится все более переполненным, говорит Дэй. Мы рассмотрели готовые коктейли в банках и консервированные вина , слишком. Мы видим стремление к очень четкой информации о том, что внутри и какие вкусы ожидать.

Время запуска было неблагоприятным: январь 2020 года. Но, несмотря на остановки и усиление конкуренции на полках, продажи вне помещений на нашем внутреннем рынке выросли на 72%, говорит Дэй.

3. Будьте общительны

Если бренды хотят привлечь новых потребителей, им придется, как говорит Дэй, кричать, кто и что они собой представляют, с крыш. «Мы обновили бренд три года назад, когда поняли, что лидерство с нашим брендом, а не со стилем пива, больше неэффективно», — говорит Уил Роджерс, директор по маркетингу компании. Пиво Шлафли в Сент-Луисе, штат Миссури. Мы хотели, чтобы люди, не знакомые с нами, и новички в пиве могли легко понять, что находится внутри банки.

Стиль — IPA, светлый лагер, балтийский портер — помещался на передний план и в центр банки. А главный дизайнер Schafly, Сара Фрост, переосмыслила этикетку традиционного пива, добавив изображения и цвета, призванные отразить стиль и вкус пива.

Например, мы использовали характерные золотистые оттенки оранжевого и желтого, чтобы передать сочный цвет и вкус нашего тасманского IPA, — говорит Фрост. Затем мы использовали искусство, демонстрирующее местные растения и животных, обитающих в этом регионе Австралии, в том числе снежную камедь, ехидну и пандани. Этот IPA не сморщенно-фиолетовый, а яркий и тропический, и мы хотели, чтобы банка это продемонстрировала.

Он также воспользовался возможностью, чтобы почтить популярный парк Сент-Луиса Tower Grove своим парком Lager. «Мы провели утро, изучая исторические памятники и достопримечательности, чтобы показать их на банке», — говорит Фрост. На каждой этикетке изображена достопримечательность и окружающая ее красота с растениями, деревьями и зеленью.

По словам Роджерса, модернизация всей линии пивоварни привела к росту продаж на 25-60% по сравнению с прошлым годом после запуска, и, несмотря на проблемы пандемии, продажи Schafly остаются высокими.

4. Будьте практичны и реалистичны

Знать и сообщать, кто вы есть, можно только в том случае, если вы никому не попадетесь на глаза. Ваш продукт может даже не оказаться на первом месте на уровне розничной торговли.

«Мы много думали о том, что помещается в наши кулеры», — говорит Август Роза, владелец розничного магазина крафтового пива. Размер пинты в Олбани и Саратога-Спрингс, Нью-Йорк. Я занимаюсь этим достаточно долго, чтобы знать, что движется, так что это то, что получит приоритетное место. Люди делают покупки глазами, и они могут больше не вернуться за пивом, если в нем нет вещества. Но чтобы заставить их купить, в первую очередь важен стиль банки.

Роза говорит, что некоторые стили, такие как IPA Новой Англии и фруктовые сауэры, сейчас слетают с прилавков, особенно те, на банках которых есть такие модные словечки, как «мутный» и «сочный». Потребители также хотят вкусовые ноты.

Frieze делает фантастические этикетки, говорит Роза. Они доводят язык до основных элементов и демонстрируют смелое минималистическое искусство, которое бросается в глаза и делает его популярным.

Создание произведений искусства, которые будут популярны, не вызывая отвращения и не оскорбляя людей, — более сложная задача, чем можно подумать, как считает Дэниел Берч, художник лейблов сотен знаковых лейблов, в том числе несколько для Алевайф и Барьерное пивоварение , объясняет. Один из моих первых лейблов для Barrier был основан на песне Phish «Icculus», — говорит Берч. Это фермерский эль, и первоначальная идея заключалась в том, чтобы на этикетке была изображена подмышка с причудливыми вонючими линиями, образующими слово Icculus.

Излишне говорить, что Берч взбесился, и они с пивоварней пошли на компромисс. У нас замечательные отношения, и есть много компромиссов, говорит он. Но иногда вам просто нужно потратить много времени, чтобы напомнить пивоварам, что если они хотят привлечь большую аудиторию, они должны действительно думать о своих лейблах, а не просто создавать что-то веселое для них и их основной группы друзей. Не буду называть имен, но в какой-то момент кто-то прислал мне макет этикетки для пива под названием Happy Ho с изображением сексуальной рыбки с накрашенной губной помадой. Пришлось объяснять, что никто не хочет покупать пиво с сексуализированной рыбой.